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从0到2.4亿,95后创始人品牌凭什么推动小红书“无性别”主义觉醒?

2020年的最后一天,小红书这个月活过亿的生活方式app发布了《2021年生活趋势关键词》,“回家做饭”、“外出露营” 、“酒变甜”、“无性别穿搭”等等,无不在彰显着年轻一代的生命活力。小红书也慢慢成为亿万用户不能缺少的生活指南、种草宝典。购物前刷小红书、做功课已经成为了一种既定的生活仪式。

承载着年轻人不安、悸动的小红书,也装满了他们对于生活意义的再造和追求的情绪浪花。

今天我们就从“无性别”穿搭入手,一起来探寻下小红书以及一些先锋品牌们的“无性别”大观。

“无性别”趋势下的终极价值观和文化导向

记得刚接触新消费品牌的时候,公司前辈曾说“价值被消费者参考与表达”,我觉得这句话更适合拆解来看。

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在新消费市场中,会出现形形色色的“价值趋势”,比如低脂、代餐趋势,这类小趋势的出现产生对社会的变革,并撑起产品线,然而这类小趋势的迭代速度非常快,代餐产品也逐渐由wonderlab、smeal为代表的粉剂冲饮代餐迭代出以fitt8为代表的轻体蛋白棒代餐,然而消费者对于健康诉求、体型焦虑的内驱价值观才是对消费市场的长久影响

放在无性别穿搭上也是如此,早期我们也将其称之为“中性穿搭”,然而从思考的逻辑不同来看,这种叫法更像是搞性别对立,在看似泾渭分明的男与女之间加之“中性“,使得 “中性”更像是一个没有归属感的群体,也多了些“强调和刻意”的成分。

从中性风、bf风到无性别穿搭,虽是几字之差却展示了普世价值观的包容和进步,不刻意强调男女或中性,“无性别”才是女性或男性跨越生理性别桎梏下的性别解放。而“无性别”的概念也从服装穿搭,延伸到彩妆、护肤等行业

根据魔镜市场情报我们也可以看到,小红书在近三月的“无性别“穿搭的相关推文在去年12月达到峰值,日均发文量也相应提升。根据小红书官方数据披露,相关笔记的发布量及浏览量分别提高了83%、182%

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“无性别”概念在产品以及品牌中的落地

我们对小红书“无性别”穿搭相关推文的标题进行分词分析,发现在品牌维度上,有很多品牌的曝光度都较高,它们分别为乐町(LEDIN)、无性别品牌bosie、优衣库、北面,以及韩国新锐品牌ADER和韩国明星品牌We11done。

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数据来源:魔镜市场情报

少女品牌出男装-星同款下的无性别穿搭

在无性别穿搭上,国产流行少女品牌乐町找来男明星演绎同款,通过粉丝经济引导粉丝购买,因为女性受众较多,因此在小红书上通过“星同款”、“无性别”穿搭的先锋标签来进行营销和投放,属于无性别穿搭的推动者。

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95后创始人,年入2.4亿的无性别品牌-Bosie

黑马总是在无人欢呼时冲出赛道,Bosie是一家主打无性别主义的品牌,于2018年5月上线天猫旗舰店,定位15-30岁人群,主打“个性化”的同时,也让品牌能够被大部分人“消费得起”

在品牌林立的服装红海市场上,年轻的95后创始人瞄准了“无性别”风口,在供应链日渐成熟,线上线下渠道逐渐完善的情况下,Bosie迎来了自己的在快时尚身侧补位机会。

创始人刘光耀也曾坦言“天时地利人和”促成了品牌的爆发。

目前Bosie在全国已经拥有16家门店,天猫线上年销售额为2.4亿元。

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此外小红书上对于Bosie无性别实验室探店的推文也将“无性别”的声量推高,让更多人有机会参考和了解无性别主义。

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换句话说,Bosie引领了国内无性别主义的风潮也不为过。

“无性别”概念在小红书中如何引爆话题?

更多元-无性别穿搭下的潮流趋势

在笔者心里,无性别穿搭总是与前卫挂钩,是在时尚与情感双重维度上的特立独行,“时髦”是他们的普遍追求,而且无论是何种穿搭风格,显瘦也仍然是时髦精们的第一要义。

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除了“宽松”、“复古”、“时尚”、“百搭”等无性别穿搭用户所追求的大趋势外,“街头风”、“日系”、“甜酷”、“设计师款”等更多元、小众的潮流文化趋势也开始冒头

为了验证无性别概念是否已经落实到需求,并转化为购买力,根据增长雷达我们在女装类目下发现“无性别”相关产品的销售额在过去3个月同比增长121%而在男装类目下同比增长高达1931%,此外“甜酷”概念销售额也增长明显

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女装“无性别”

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男装“无性别”

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女装“甜酷”

无性别穿搭的主要适用人群

通过对小红书推文分词分析,在人群维度上,我们发现目前无性别穿搭在女性群体中的热度较高,男衣女穿成为流行趋势,这也解释了为什么男装类目下无性别产品同比增长更明显的问题。而且由于身高和体量的原因,小个子女性更容易穿出oversize的风格,因此无性别穿搭颇受“小个子”欢迎,此外微胖女孩也是无性别穿搭中的一员,“宽松”、“时尚”的潮流设计也对女性更加友好和包容。

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无性别穿搭下的主要单品

那么“无性别”穿搭潮人们又是如何利用单品来创造模糊性别的氛围感呢?我们来看下这些穿搭潮人们关注的单品都有哪些?

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我们将小红书的推文内容进行分词分析,发现在单品的维度上,用户对卫衣、裤子、衬衫、西装、鞋子的关注和提及度较高,看似难成体系的穿衣风格却成为无性别穿搭的万能单品,那么穿搭博主又是如何利用单品演绎不同无性别穿搭风格的呢?

西装演绎:

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推荐点:复古、叠穿、撞色、西装、衬衫穿搭、男女同穿

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推荐点:ins博主、无性别穿搭示范、混搭风、非传统意义男性穿搭

卫衣演绎:

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推荐点:工装风、oversize、卫衣、小个子穿搭

因此,“无性别”概念通过定位人群,经典单品演绎以及多元风格的轰炸来引爆话题和关注,此外“无性别”品牌的落地,如Bosie将无性别概念更加实体化、具体化。

结语

当女生穿着oversize的卫衣和工装,男生穿着粉色羊羔绒,带着耳钉,穿衣风格和头发长短从来都不是衡量性别的标准,打破传统思维需要包容的土壤,虽然总会有不理解的声音,但总有些创业者更能理解经济发展、商业机会、人文变迁的融合,能够同角度、多角度去理解消费者

希望读到本片文章的你都能实现穿衣自由!