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疫情之下螺蛳粉暴增,激烈竞争下如何取胜?

随着618刚刚落下帷幕,今年的618方便速食品类表现格外出色,根据天猫数据,6月16日零点至1点,方便速食成交额同比增长169%。同时,京东的方便速食品类也呈爆发式增长,据京东数据显示,京东618当日前15分钟内,方便速食、自热锅成交额同比增长15倍,方便菜品1小时成交额同比增长9倍。可见疫情对于消费者饮食习惯造成的影响,使得方便速食备受青睐。

疫情之下螺蛳粉销售额暴增

今年,螺蛳粉无疑是方便速食领域中的网红爆款品类,魔镜市场情报数据显示,螺蛳粉在淘宝天猫平台今年1-5月总销售额16.3亿元,尤其是疫情期间销售额猛增,自今年2月起单月销售额同比增长率均达到2倍以上,5月单月销售额已达到约3.9亿元

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数据来源:魔镜市场情报

从螺蛳粉品牌来看,近1年以来,淘宝天猫平台Top10品牌销售额好欢螺位居Top1,李子柒、柳江人家分别位列Top2、3。

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数据来源:魔镜市场情报

而具体看Top5品牌的销售额变化趋势,李子柒品牌自19年7月在淘宝天猫上线螺蛳粉以来,销售额一路高歌猛进,仅用了四个月的时间,月度销售额便超越老品牌嘻螺会和螺霸王。在今年1-4月疫情期间,李子柒螺蛳粉的月度销售额仅次于同期的好欢螺,而5月销售额已超过好欢螺猛增至8000万元以上,品牌竞争激烈可见一斑。

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数据来源:魔镜市场情报

从品牌价位段分布来看,好欢螺与螺霸王价位段分布较为广泛,李子柒在20-40元的价位段分布明显;嘻螺会相对其他4个品牌在0-20元低价位占比较高。

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数据来源:魔镜市场情报

目前螺蛳粉产地的城市分布中,柳州市依然独占鳌头,19年Q2至20年Q1以来,Top10产地与上年同期相比变化较大,除了安徽阜阳外近1年的Top10产地基本分布在广西、河南两个省份,其中产地河南的商家主要为从生产酸辣粉拓展而来,可见同类型的方便速食商家也想在螺蛳粉市场中分一杯羹。

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数据来源:魔镜市场情报

螺蛳粉较受关注的无疑是它的口味和包装了,我们选取了淘宝天猫平台近几个月的螺蛳粉评论文本进行了舆情分析,发现在口味维度下,消费者提及最多的前五个词分别是:味道、辣、螺蛳、正宗、小龙虾

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数据来源:魔镜市场情报

从口味维度的关键词声量统计来看,除了螺蛳粉的传统口味外,“小龙虾”、“番茄”等新兴的口味均受到消费者的关注,同时“加辣”、“加臭”也受到重口味爱好者的喜爱。

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数据来源:魔镜市场情报

而从包装来看,消费者提及最多的前五个词分别是:包装、破损、大包、外包装、独立。并且消费者对于有独立包装和大包装的好评率较高。

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数据来源:魔镜市场情报

目前消费者对于包装的颜值也越来越重视,李子柒品牌螺蛳粉具有“精致文艺”特点的包装也广受消费者喜爱。

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图片来源:互联网

综上,螺蛳粉在疫情期间宅经济的影响下销售额暴增,同时新兴品牌强势入局,地域竞争日趋激烈,在这样的背景下如何破局呢?需要我们对方便速食新场景进一步探究。

方便速食新场景探究

从2017年起,螺蛳粉业内形成三家独大的场面,在TOP10品牌中,好欢螺、螺霸王、嘻螺会占据了整个螺蛳粉行业88%的市场份额,形成了“三足鼎立”的局面,后来有李子柒等强势玩家入局,才打破了这一局面。

面对市场竞争的加剧,各个品牌也各显神通。好欢螺推出加臭加辣版本的螺蛳粉,大量投放网络红人自媒体,突出卖点“正宗”、“够味”。据好欢螺的电商品牌及营销的负责人韦大透露,好欢螺也将有更多口味上线,今年年中会推出冲泡型,满足不同人群的口味需求。

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图片来源:互联网

螺霸王则选择向外扩张,推出麻辣味、番茄味和芥末味等新奇口味、干拌螺蛳粉的新吃法等。还和哈啤联名出礼盒套装,试图扩大已有消费人群,让更多的路人转粉。并且针对不同的场景,螺霸王推出了适合办公室的微波螺蛳粉、适合旅游外出的自热式螺蛳粉、适合送礼的礼盒套装。

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图片来源:互联网

而嘻螺会不仅在自媒体上做投放,还把自己做成了自媒体。在抖音上自演自导原创螺蛳粉段子。

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图片来源:抖音

方便速食领域竞争激烈,想与已经深耕多年的大品牌分食还是比较困难的。在如今消费多元的市场中,对于方便速食产品,可通过功能、人群、场景等的细分,抢占赛道,建立竞争壁垒。

方便速食产品功能新方向:减肥、养颜、健康

从功能角度看,可以从减肥、养颜角度出发。比如,近两年魔芋一直是减肥代餐界的热门食材,市场上出现许多以魔芋代替面食速食的产品,比如魔芋酸辣粉、魔芋凉皮、魔芋版本的火鸡面。完美地将网红元素和减肥需求融为一体。

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图片来源:互联网

如今已经有品牌将魔芋和螺蛳粉结合在了一起,鹿源牌魔芋螺蛳粉已经在线上售卖。

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图片来源:互联网

速食产品人群新方向:孕妇、儿童、老人、素食者

速食一直给人留有不健康的呆板印象,似乎和孕妇儿童沾不上边。然而孕妇儿童可食用的健康速食也是市场一大刚需,品牌可以通过产品成分、加工方式的创新,研发孕妇、儿童友好的产品,打破固有认知。

并且目前国内针对素食主义、乳糖不耐、糖尿病等对饮食有特殊需求的群体开发的食品市场还不够完善,速食品产业更是如此。新华社的一份报告显示,早在2015年中国素食者人数就超过5000万,而选择减少吃肉的“弹性素食者”的数量则更多。中国素食市场预计在2015年到2020年期间将增长17%。

由此可见,品牌方可以进一步探索速食产品人群的新方向,包括孕妇、儿童、老人、素食者等等人群,目前我们看到,在市面上已经有可适用于儿童孕妇食用的速食馄饨、素食主义自热米饭等。

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图片来源:互联网

速食产品爆发场景:外卖、旅行、居家

线上渠道借疫情得到快速发展,根据淘宝官方数据显示,疫情期间写字楼的螺蛳粉外卖大涨58%。因此对于堂食产品一定要考虑外卖,在定量、包装上做标准化。

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图片来源:互联网

同时,方便人们旅行、写字楼办公等场景的自热产品也表现亮眼。618期间,主打自热食品的自嗨锅品牌线上全渠道销售额破亿元,其中自热米饭同比增长1000%。自热、易加热是很重要的产品属性,同时自热食品在某种程度上是对传统方便面的升级替代。

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图片来源:互联网

疫情使得人们有比往常更多的时间宅在家中,居家场景依然是方便速食非常重要的场景之一。螺蛳粉解决了年轻人“吃泡面太心酸,一直叫外卖太贵也不安全,自己做饭也不会”的现状。以“在方便面之上,外卖之下”的价格,比“方便面更费事,比做饭省事”的做法,让消费者既能获得幸福感,也能获得成就感。

渠道创新:即时零售电商平台

魔镜市场情报数据显示,螺蛳粉除了在淘宝天猫等大型综合类电商售卖外,部分商家和品牌也开始布局即时零售电商平台。最近半年,螺蛳粉在京东到家的销售额呈现明显增长趋势,2020年5月较之2019年12月,销售额增长79%。目前京东到家每个月螺蛳粉的销售额在10万左右,螺霸王市场占比最高,商家可考虑进一步扩大布局。

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数据来源:魔镜市场情报

京东到家作为本地即时零售平台,发货地即消费者所在地,发货地的销售额分布情况,某种程度上可以反映不同城市人群对螺蛳粉的网上购买热情。南宁市占比16%,排名第一;深圳、北京、成都、广州位列2-5名。柳州排名第12,或与人口基数较小、线下购买渠道丰富有关。

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数据来源:魔镜市场情报

螺蛳粉在每日优鲜平台也有布局。最近6个月,每日优鲜螺蛳粉的平均月销售额为29万元

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数据来源:魔镜市场情报

螺蛳粉先生马中才在整体电商平台占比不高,但是在每日优鲜占比高达45%,或与很多品牌尚未布局该渠道有关。

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数据来源:魔镜市场情报

多点平台螺蛳粉最近半年的月销售额不足2万元,除螺霸王外,都是新兴品牌。自嗨锅、良品铺子等都已进入螺蛳粉市场。

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数据来源:魔镜市场情报

可见即时零售平台等电商渠道已有部分螺蛳粉新兴品牌相继布局,与淘宝天猫等大型传统电商相比竞争相对较小,入驻更多电商渠道有助于更多新兴品牌抓住机会点,进一步开拓市场。

结语

伴随着疫情影响,螺蛳粉在销售额暴增的同时,行业竞争也日趋激烈。从地域来看,柳州螺蛳粉目前仍然占据绝对优势,但是南宁和河南焦作等城市都开始进入螺蛳粉领域;从品牌上看,除了好欢螺、螺霸王、嘻螺会之外,李子柒已后来者居上,并且自嗨锅、良品铺子、三只松鼠等品牌均已经入局。

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图片来源:魔镜市场情报

而在如此激烈的竞争格局下,需要品牌方进一步进行产品创新与品类创新,开拓新的电商渠道,抓住机会点,才能巩固竞争优势,在市场中立于不败之地。