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小产品大市场,1500亿的复合调味品未来“卷”向哪里?

本文要点

1、复合调味品市场规模超千亿,渗透率不足30%,市场广阔。

2、复盘日本,复合化和食品化有望成为中国市场升级方向。

3、调味品市场升级正当时,健康化、便捷化有望成为新方向。

4、两条路径打造复合调味品市场大单品:

(1)遵循类似基础调味料的逻辑,选择认知基础较充分的品类

(2)借鉴味之素的模式,切入餐饮化为基础的调味料包市场

在经过2021年和2022年上半年的“蛰伏”期后,调味品行业正逐步恢复常态。作为调味品行业的一个细分品类,复合调味品市场也将迎来新的机遇和挑战。

生活方式的转变带动行业新发展。在快节奏的生活和“懒宅经济”的驱动下,便利、省时的复合调味品受到年轻消费者的青睐,加上疫情的催化加速,复合调味品成为近年来增长最快的细分赛道。同时,健康饮食理念的不断增强,消费者对调味品的选择趋向健康化、功能化、场景化和多元化。

此外,在全球范围内,欧美市场复合调味品先天绑定西餐,热销产品主要集中在汤料、蛋黄酱、番茄酱等西式餐调上。日韩调味品市场工业化早,复合调味品市场相对成熟,经历了品类教育到替代基础调味品的过程。

大市场小产品,复合调味品市场空间广阔

据艾媒数据中心数据显示,2021年调味品市场规模达到了4594亿元,5年复合年均增长率为8.7%,其中复合调味品市场规模1588亿元,5年复合年均增长率达到13.2%,是调味品市场中快速增长的细分领域。

魔镜监测数据显示,天猫淘宝平台调味品/果酱/沙拉类目下,2022年1月-11月销售额规模达123.64亿元,其中1-6月销售额较去年同期下降-11.7%,7-11月同比增长0.2%,调味品市场逐渐恢复正常。细分品类看,复合预制菜调料、复合非预制菜调料、基础调味品市场占比超96%,复合类调味品线上规模优势明显。

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数据来源:魔镜市场情报

市场整体分散,top5品牌市场份额只有9.1%。酱类和火锅调料消费基础广,占比分别达27%和19%。酱类调料方便百搭,可以再烹饪和佐餐场景随意切换,成为最受欢迎的复合调味品。火锅调料的麻辣鲜香等口味可选性多,火锅烹饪难度低符合当前快节奏的生活方式,逐渐延伸至家庭消费市场成为第二大复合调味品产品。

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数据来源:魔镜市场情报

火锅底料、辣椒酱、拌饭酱、汤料、西式酱料是当前热销产品最集中的几个类别,其中川式调味料最受欢迎,同时新兴汤调包如冬阴功汤料和酸汤肥牛调料包受到消费者青睐。

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数据来源:魔镜市场情报

酱油、味精、鸡精等基础调味品市场渗透率高趋于饱和,对标美日韩,我国复合调味品行业渗透率低,发展空间广阔。根据智研咨询数据,我国酱油、味精品类的市场渗透率分别达到了99%和78%,而2020年我国复合调味品市场渗透率只有26%,与国外发达市场差距较大。

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数据来源:互联网

复盘日本,复合化和食品化有望成为中国市场升级方向

基础调味品向定制复合调味品横向扩张,是日本调味品企业发展的趋势。

龟甲万:龟甲万株式会社成立于1917年,是日本酱油市场绝对龙头企业,其生产的酱油在日本国内占据40%的市场份额。随着酱油需求量的回落,龟甲万开始发力复合调味品市场,于2090年代先后推出了本味汤和烤肉酱两款核心单品,前者从1999年到2011年细分市场占有率从10%上升至19%;后者从2001年到2011年,细分市场占有率从7%上升至13%。目前,龟甲万已从酱油生产龙头成长为海内外综合食品集团。

味之素:1909最早以味精进入调味品市场,逐渐完成从基础调味品向复合调味品的转型。1978年,捕捉到家庭消费者希望在家做出中餐饭菜的需求,但配料和调味是消费者面临的主要困难。Cook Do调味品大大降低了日本消费者烹饪中餐的难度,这一特点恰好解决了家庭消费者需要晚餐中一盘“硬菜”的痛点。

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数据来源:互联网

调味品市场升级正当时,健康化、便捷化有望成为新方向

酱油作为市场规模最大的调味品类,在2015年后增长逐渐见顶。在消费升级需求的驱动下,酱油企业通过产品内部的结构调整,完成了产品的升级换代。

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数据来源:互联网

魔镜数据显示含有健康概念的调味品,2022年1-11月相销售额8.3亿元,较于2020年同期增长39.1%。其中热销单品有主打0脂、0糖的百利轻食沙拉酱和0添加概念的千禾酱油,单品销售额分别为1030万元和2275万元。

2018年-2022年天猫淘宝含有健康概念的调味品的销售趋势

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数据来源:魔镜市场情报

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图片来源:互联网

以方便快捷为特点的预制菜市场(净菜/半成品菜/快手菜类目),2022年1月-11月销售额达4.9亿,同比增长165.8%。而相比预制菜,复合调味包在应用场景的选择上会更加灵活,可以自由搭配食材,同时成本低口味也更加多元。同时相较于普通基础调味品,其原材料丰富,标准化程度较高具备规模化基础,能帮助消费者有效节省烹饪时间和降低烹饪难度。

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数据来源:互联网

两条路径打造复合调味品市场大单品

一是遵循类似基础调味料的逻辑,选择认知基础较充分的品类。如虎邦绑定外卖渠道开发小包装佐餐辣酱;川娃子依托川味特色,围绕健康需求开创新鲜辣酱市场。此品类的机会在于,现有TOP品牌相对传统,多以高性价比和大众化产品为卖点,如酱类市场(包含辣酱、豆瓣酱、拌饭酱)。而随着消费升级,消费者更看重品质和健康等要素,为创新型新产品创造了机会。

二是借鉴味之素的模式,切入餐饮化为基础的调味料包市场。这类产品解决了烹饪过程中调味和配料的问题,大大降低了烹饪的难度。近两年疫情下受需求端疲软和原材料上涨等因素影响,大单品型的创新产品较少,热度较高的产品集中在休闲餐饮上,如酸汤肥牛汤料、钵钵鸡、空气炸锅专用调料上。如新兴的调味料包品牌加点滋味,开发“轻脂”、“0卡”的调味包;小野轻煮则以健康美味作为品牌的主要营销策略,推出“15天轻卡”的调料套餐,配合轻食食谱出售;日式记主打“万物皆可冬阴功”的泰式冬阴功汤底,单品销量突破100万;同时也催生了主打烤翅/烤肉腌料和空气炸锅专用调料的小熊驾到等,烧烤调料品牌的出现。

川娃子:依托川味基础,创新鲜酱概念

随着传统辣酱市场的低迷,新兴品牌不断涌入寻找突破机会。大多昙花一现,但也有虎邦辣酱和川娃子为代表的品牌实现逆袭增长,成为线上辣酱市场领导品牌。

据魔镜监测数据显示,川娃子疫情期间业绩不降反升,2020年销售额同比增长555.5%,2021年同比增长20.4%,2022年1-11月同比增长21.6%。基于对市场、味型的前瞻性预判,以及对消费者群体痛点的精准捕捉,川娃子打造出烧椒酱系列产品,开创新鲜辣椒酱品类。

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2018-2022年天猫淘宝品牌川娃子的销售趋势

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数据来源:魔镜市场情报

差异化定位:在传承传统川味美食的“守旧”主义的使命驱使下,从川渝部分地区家家户户传承的手作传统烧椒酱切入,提炼出“鲜酱”的全新产品概念,创新推出定位于“鲜”的“烧椒”风味,以“鲜辣、天然、健康”与传统拌饭酱“重油、重盐、重辣”形成差异化竞争。

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图片来源:川娃子天猫旗舰店

快速抢占心智:此外,川娃子还在小红书、B站、抖音等社交平台集中输出种草信息,和Z世代的消费文化同频,建立起内容营销能力,覆盖多圈层人群,也收获了他们的喜好和市场的认可。

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图片来源:互联网