张大奕、周扬青纷纷靠边站,她的网店凭什么月入1.2亿?

导语:2019年可以说是“网红经济”爆发的一年,李佳琦作为特殊人才落户上海,购置1.3亿豪宅;李子柒与杨洋、董明珠等共同登上《中国新闻周刊》,成为年度影响人物。李子柒作为油管上第一个“讲好中国故事”的视频博主、央视钦点的文化输出类“古风美食制作者”。其风格也接连被海内外博主效仿,这些人在获得关注度的同时,也试图复制李子柒的点金之路。

说到“点金之路”,时间回溯到2018年8月,李子柒背后运作的MCN公司-杭州微念品牌管理有限公司,借助李子柒的超级IP建立同名天猫旗舰店,当年8月的销售额就高达1300万,2019年全年销售额暴涨到2.7亿。截至到2020年6月,仅仅上半年,李子柒品牌在淘宝及天猫平台销售额就达到了5.9亿---比2019年全年销售额的2倍还多。

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数据来源:魔镜市场情报

今年7月29日,微念又在柳州投资建设了食品厂。在众多MCN公司受疫情的影响而纷纷倒闭的大背景下,微念加速了流量变现过程,拓展了变现渠道。疫情下的“网红经济”、“内容电商”,机会注定与威胁共存相生。

张大奕、周扬青纷纷靠边站,李子柒的网店究竟有多赚钱?

我们选取了几家具有网红、明星效应的店铺与李子柒旗舰店进行对比。他们分别是岳云鹏的江湖铺子旗舰店(主营产品包括调味品和零食);周扬青女装店(GRACE CHOW)、张大奕女装店(吾欢喜的衣橱)和张子萱女装店(Cheri Z)。

★ 从销售数据来看

作为老牌网红的张大奕,其淘宝店在去年双11购物节创收1.9亿的销售额。今年1月-2月由于受疫情的影响,营业额走低。3月销售额有所回暖,不料4月份由于“张大奕事件”的爆发,销售额受风评影响再度下跌。张大奕的辉煌难续,2020年开始销售额低于李子柒旗舰店。

张子萱星店和岳云鹏星店的6月销售额分别为380万元和36万元,与其他网红店铺存在着数量级的差距;周扬青店铺在3月的销售额仅为45万元,在4月份爆出与罗志祥的“分手事件”后,因为其独立、体面的性格而圈了一波路人粉,店铺的销售额出现大幅升高,当月销售额环比暴增17倍,5月、6月销售额分别为1500万元和1300万元。然而与李子柒旗舰店相比销售额仍然是数量级上的差距。

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数据来源:魔镜市场情报

★ 从粉丝数据来看

选取微博平台粉丝数进行参考,微博作为一个重要的社交平台,网红及明星使用微博来更新日常和发表意见,用以维持粉丝活跃度,这些意见领袖们的推文也通常会起到强大的导流作用。李子柒和岳云鹏在微博上的粉丝数都高于2000万,张大奕和周扬青的粉丝数分别为1200万和1000万,张子萱的微博粉丝为540万。

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数据来源:微博、淘宝平台

张大奕的微博粉丝数和店铺粉丝数基本持平,原因是其入驻微博时间较早。作为早期KOL,她培养了大量的忠实粉丝并成功将其引流到淘宝店。而张子萱、周扬青和李子柒的店铺粉丝数与微博平台粉丝数相差较大,李子柒店铺粉丝数仅占微博粉丝数的19.4%,微博上仍有较多的粉丝未在淘宝平台关注李子柒,并产生购买行为。刨除一定比例的僵尸粉,剩下大部分人可能是李子柒的路人粉,对店铺产品兴趣不足或仍在观望中,这也侧面显示普通人群对于李子柒的好感度较高,也说明店铺或存在一定的增长空间。

岳云鹏的店铺粉丝数只占其微博粉丝数的0.4%,一部分原因与店铺的营销推广有关,很多粉丝甚至都不知道岳云鹏的淘宝店,另一部分原因是粉丝不买账,粉丝喜爱的形象是作为相声演员岳云鹏的形象,而非商人岳云鹏。艺人淘宝店经营存在难度,耗费大量精力不说,也可能因为服务或经营问题而败坏明星口碑,降低粉丝好感度,得不偿失。

李子柒店铺自开店以来一直保持同比正增长,1-2月是网购普遍被疫情打击较为严重的时间段,但是李子柒店铺在2月销售额实现了环比正增长,这也与2月螺蛳粉的预售有关,疫情下速食食品行业出现少有的红利期,螺蛳粉成为抢手物资而被大量囤货。得益于全民“嗦粉热潮”,6月份李子柒品牌的单月销售额就高达1.2亿元,不仅高于很多网红店,甚至很多公司的盈利能力都不及李子柒。螺蛳粉作为李子柒店铺的明星产品,贡献了全店70%的销售额。

但是后疫情时代速食食品还能火多久值得思考,选品创新升级也是李子柒店铺需要面临的挑战。那么让我们来解读一下李子柒旗舰店。

李子柒旗舰店的“吸粉之道”

包装风格/价格/选品/爆款/更多

★ 店铺装修和食品包装

李子柒的视频深受粉丝的喜爱,原因不仅在于视频的内容上。单从视觉上来说,视频在滤镜的处理上倾向于保留暗处的色彩,曝光度和饱和度都相对较低,颇有山水画质感。在店铺装修和页面详情上,也多选择姜黄、靛蓝、深绿等较有质地的颜色来维持与视频营造的“山水田园”风格的和谐统一。