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一片红海的女装市场,连续三年增长100%+的淘品牌是如何做到的?

前言

近日,多家上市企业2021年中报陆续披露,在服装行业,我们看到搜于特、拉夏贝尔和实际控股Sandro、Maje等多个轻奢女装品牌的如意集团,业绩出现同比下降。而2020年上半年本就受疫情影响严重,继续下降的业绩令人看不到希望。

顶级企业尚且如此,服装行业从业者该往哪里走?无论是靠内容、社群、私域,还是兴趣电商,都好像在左右互搏,找不到更多想象空间。

然而在一片竞争惨烈的红海中,电商市场上依然有着优秀的商家,依靠差异化找到突破点,在悲观的市场中保持持续增长。今天的文章,我们就将找到这样的明星店铺,并对其进行拆解,帮助大家找到自己的增长之路。

惨烈的市场也有赢家

众所周知,近几年前有唯品会和拼多多,后有以抖音为代表的兴趣电商的强力围堵,天猫女装品类面临着空前惨烈的竞争。从天猫女装大盘的情况来看,最近5年的的平均增速仅为17%,早已成为一个充分竞争的市场。

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图表说明:天猫和淘宝2017至今销售额
数据来源:魔镜市场情报

但Top商家的数据却表现出完全不同的格局。

2021年6月,成交额Top300商家,有75%的商家同比是增长的,增长商家(224家)的增速中位值超过47%。

2020年6月,成交额Top300商家,有77%的商家同比是增长的,增长商家(232家)的增速中位值超过36%。

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图表说明:2021年6月和2020年6月Top300店铺增长情况
数据来源:魔镜市场情报

由这些数据我们可以看到,优秀的店铺一直在战胜自己,实现高速增长。

赢家的故事很难持续

但换一个角度,我们看看2020年6月的Top300店铺,在2021年6月的总体表现,我们就会发现,超过一半的店铺同比下降了,达到了165家。而增长店铺的增速中位值,仅29%。

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图表说明:Top300店铺在下一年的增长情况
数据来源:魔镜市场情报

可以看到,增长不难,但是持续地增长很难。每年都有相当比例的店铺在市场变化中被淘汰。而我们应该看看,持续在赢的商家做对了什么。

为此,我们选取了连续三年保持100%以上增长的女装店铺:缇吻旗舰店来做拆解分析。

持续在赢的商家做对了什么?

定价/商品结构/爆款打造

店铺概况和销售表现

店铺概况

上线时间:2017年下半年

线下情况:无线下门店

客户群年龄段:30-40岁

主力商品价格:300元人民币左右

品类:多品类经营

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图表说明:缇吻旗舰店的价位段分布
数据来源:魔镜市场情报

销售表现:

从2018年开始,成交额在天猫行业排名稳步上升,19年最高冲到Top100,19年冬季短暂回落调整后,20年稳定在100名左右,21年再上一个台阶,稳定在50名左右。

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图表说明:缇吻旗舰店的发展趋势
数据来源:魔镜市场情报

近三年除了疫情影响的那2个季度,其余每个季度同比增长都超过100%。

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图表说明:缇吻旗舰店的发展趋势
数据来源:魔镜市场情报

由此我们可以看到,作为一家无线下门店,无任何品牌知名度的女装店铺,在内卷如此白热化的天猫女装市场,增速亮眼,短短三年成长为Top50的顶级店铺,他是如何做到的?

1、定位和定价

定价区间的差异化,是具有决定性优势的。

这个区间可以满足消费升级需求的顾客,也能满足“消费降级”需求的顾客。

人群定位:

缇吻首先把客户群定位在消费能力较强的30-50岁的一二线城市白领群体。

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图片说明:缇吻的用户年龄分布

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图片说明:缇吻的用户城市分布
数据来源:魔镜市场情报

产品定价

从产品定价策略上来看,在当前市场主力价格偏低的情况下,缇吻坚定的选择了更高一个档次的价格定位。让我们以休闲裤为例看一下缇吻如何找到成功的价格策略。

分析模型:

我们按50元一个间隔区间,划分了8个价格带,把每个价格带的交易额同比增速市场上的商品数量占比的增速做了一个四象限的划分,纵坐标是交易额的增速,横坐标是商品数量占比的增速。图中**黑色方框是缇吻旗舰店的商品价格带250-300元。

2018年Q2:

还处于体量小、增速低、竞争小的区间,尤其是参与竞争的商品数量占比,还在大幅减少。缇吻的休闲裤成交额也不到20万,算是刚起步。

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图表说明:2018Q2缇吻休闲裤的价格定位
数据来源:魔镜市场情报

2019年Q2:

这个价格带的休闲裤进入了高增长的区间,而商品数量占比仍然在下降,说明更多的竞争者不看好这个价格带。但缇吻旗舰店却在2019年Q2休闲裤品类成交额超过300万,实现了超过10倍的增长。

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图表说明:2019Q2缇吻休闲裤的价格定位
数据来源:魔镜市场情报

2020年Q2:

在受疫情影响的2020年Q2,250-300元价格带的休闲裤继续保持高速增长,商品数量占比没有继续下降了,而缇吻旗舰店的休闲裤在Q2成交额超过了800万,站稳了脚跟。

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图表说明:2020Q2缇吻休闲裤的价格定位
数据来源:魔镜市场情报

2021年Q2:

也许是大家都看到了这个价格带的机会,2021年Q2,虽然大盘休闲裤250-300价格带的成交额继续保持超过30%的增长,但同时商品数量的占比也开始增长,说明更多的竞争者参与进来了。同样,缇吻旗舰店的增速也明显下降了,仅从800万增长到1000万。

总结:

从前面的对比来看,定价区间的差异化,是具有决定性优势的。这个区间可以满足消费升级需求的顾客,也能满足“消费降级”需求的顾客。难能可贵的是:缇吻旗舰店在图片视觉都差不多的情况下,敢于做出定价高于同等对手一倍的决策。

也许正是这样的差异化,在千人千面的市场中,幸运的锁定的那部分精准的顾客群体,为后来持续多年的稳定爆发式增长奠定了坚实的基础。

2、商品结构

大量的上新,同时也大量下架不受消费者喜欢的商品,最终保持店铺整体的商品转化率在相对高的水平,这也是一个大浪淘沙的测款过程。

接下来我们看看缇吻的商品结构

在图中我们可以看到,分析各年同一月份的品类分布,会发现即使是同一季节,缇吻每年的商品结构都会有所调整,持续不断的完善新的品类,靠新品类取得突破性增长。

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缇吻销售额中的品类贡献分布
数据来源:魔镜市场情报

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图表说明:缇吻各品类销售及增长情况
数据来源:魔镜市场情报

接下来我们对商品进行深入的挖掘,看看缇吻的商品是如何跟消费者的需求匹配上的。

从下图,我们可以感受到缇吻运营团队强大的选品和上新能力,每年的增长,每个品类的增长,都是靠新品实现的。成交额Top20商品中,延续的老款只有1个。

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图表说明:2021年3月缇吻销售额Top20商品
数据来源:魔镜市场情报

从单一品类来看,例如T恤和裤子,可以看到:每年增长贡献大的类目,商品数量在持续增加,这对供应链的上新能力提出了极大的挑战,难以置信的是他们做到了,这么三年来持续的增长背后的艰辛可想而知。

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图表说明:缇吻T恤商品数量的增长情况
数据来源:魔镜市场情报

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图表说明:缇吻T恤商品数量的增长情况
数据来源:魔镜市场情报

现在,缇吻已经成长为年销售额过亿规模的成熟头部店铺,如下图所示,我们看到缇吻旗舰店**每周上新链接的节奏保持得很好,能与市场大盘的需求变化匹配。

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图表说明:缇吻各品类每周上新数量
数据来源:魔镜市场情报

而爆款对销售额贡献怎样呢?从下图我们能清晰的看到,缇吻旗舰店在2021年Q2(4月-6月),Top10的商品交易额占该类目全店交易的比例不到50%。这样的爆款集中度在同行中是比较低的,对爆款的依赖程度较低,这也让缇吻旗舰店更容易持续稳定的获取更多平台免费流量,因为他们向平台证明了自己“整盘货”的运营能力,而不是只能运营昙花一现的爆款,所以**自然能获得更多的免费资源倾斜。

尤其是2季度成交额超过1000万的T恤、连衣裙和休闲裤,头部商品的占比更低,Top10商品的成交额甚至低于20%。

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图表说明:缇吻各品类中Top商品销售额贡献
数据来源:魔镜市场情报

总结:

大量的上新,同时也大量下架不受消费者喜欢的商品,最终保持店铺整体的商品转化率在相对高的水平,这也是一个大浪淘沙的测款过程。

3、爆款打造

那个时候是成长初期,资源显然没有现在这么丰富,不可能这么大量的上新品,更多的还是靠准确的把握消费者需求

但如果我们回到过去的2019年,看看缇吻旗舰店从3000万到7000万的这个关键阶段,就会发现,那时爆款起着非常重要的作用。

那个时候是成长初期,资源显然没有现在这么丰富,不可能这么大量的上新品,更多的还是靠准确的把握消费者需求

以2019年增长贡献最大的裤子类目为例,2019年3月销售额超过170万,比2018年3月增加了近160万,而裤子品类总共新上架的商品才22款。其中前三名总共贡献了100万的销售额。对于一个新发展的品类来说,这样的商品成功率是相当高了,缇吻通过主打更高价人群的定位,测试新开发的品类是否能打准消费者的需求,正是通过这样的“成功”测试成功经验,奠定了后面几年持续的爆发。

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图表说明:2019年3月缇吻在裤子品类中的Top商品
数据来源:魔镜市场情报

最后,我们看看当年的这几个爆款商品的消费者反馈,思考消费为什么喜欢这些款。

这是2019年3月销售额Top的两款裤子,主要卖点如下:

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图片说明:缇吻爆款裤子卖点总结

这两款都是2月份上架,3月即爆发;

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图表说明:该爆款产品上架后的销售走势
数据来源:魔镜市场情报

从消费者的反馈来看,款式非常有吸引力;

累计卖出几千条之后,现在的天猫动态评分,仍然高达4.9分/5分;

另外一款冬款小脚裤,18年12月上架,19年1月即成为爆款,并且持续卖了3年,累计评价超过5000之后,评分仍然是5分。

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图片说明:冬款小脚裤评价
图片来源:天猫

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图表说明:冬款小脚裤3年销售情况
数据来源:魔镜市场情报

通过研究店铺新品类发展初期的商品,我们不难看到一个共同的特点,那就是消费者反馈非常好。正是这样的好反馈,给店铺的决策者们带来了信心和后续选款的参考,形成持续增长的正向循环。

总结:

正如《精益创业》中描述的那样:用最少的投入及代价打造最小化的可行性产品(MVP),投入到市场中检验,根据反馈快速迭代,通过小步快跑去适应市场的变化。

结语:

缇吻首先确立了一个女装电商市场中处于“蓝海”的产品价格带,然后在开发新的品类时,用少量的新款测出了适合自己的“MVP”(包括“价格”,“风格”,“面料”,“视觉”等),形成了在市场中具有明显差异化的产品模型,在此基础上,才实现了后面的持续爆发。

孙子兵法讲:知己知彼,百战不殆。这里的“彼”,不是指市场和竞争对手,而是指“消费者”。我们研究行业和赛道,研究竞争对手,目的不是看他们做了什么,而是为了洞察背后的消费者需求,以及这些需求的变化。

我们要善于找到市场上那些能真实的反映消费者喜好的商品,深入分析和挖掘,才能激发出更多创新的灵感,找到我们自己的“MVP”。

增长的希望,来自红海中的蓝海,来自对消费者需求的深挖。而在这个大数据的时代,消费者的需求都能被数据体现出来。

如何找到有价值的数据?如何挖掘数据?如何讲数据转化为知识?又如何将知识转变为可落地的策略?是这个时代最重要的能力。

魔镜电商运营分析服务,助您把把数据变成知识。