用300万条另类数据逆向商业增长: 三顿半咖啡暴涨的启示

近年来,小蓝杯的上市,即饮咖啡的火热,似乎宣告着中国咖啡市场即将进入新时代。咖啡在中国已经从最初始以速溶咖啡为代表的“新鲜消费“到以星巴克/咖啡馆代表小众的“身份消费”走向以快捷咖啡/快速研磨咖啡味为代表的真正隶属大众的“习惯消费“。

速溶咖啡似乎已经被时代抛弃,然而19年三顿半的热卖似乎发出不一样的信号。

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图源:三顿半官方旗舰店

主打精品速溶咖啡产品的近一年线上销售额销量(淘系平台)一路飙升,整个11月销售额同比增长780%。众多网红kol连连推荐,在社交媒体上收到众多年轻人的追捧。

资本市场方面,该品牌分别于2019年1月、11月完成pre-A,A和A+轮融资,总融资金额数千万人民币,投资方为锋瑞资本和天图资本。短短一年间,三顿半咖啡由一个名不见经传的小众品牌成功蜕变为深受消费者投资人热捧的“品牌新星“,它有着怎样的魔法?

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淘宝天猫平提三顿半咖啡销售额趋势。数据来源:魔镜市场情报

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淘宝天猫平台三顿半咖啡月度销售额同比增长。数据来源:魔镜市场情报

1. “大胆谨慎”的创新者:成功开辟细分市场

15年,三顿半品牌注册成立,入驻淘宝。而在此之前,创始人团队已经有了7年咖啡馆行业的从业经验。至于品牌成立的原因,源于创始团队思考的一个问题: “为什么1杯30元左右的咖啡,顾客觉得贵?而开咖啡馆的又赚不到钱?“ 事实上,传统线下咖啡行业在中国的日子并不好过:高昂的人力成本,馆内的装修花费及租金成本使得真正留给利润的空间极其有限。据业内人士初步估计,以北京的一家咖啡馆为例,人力成本+租金及装修成本占咖啡馆的总花销的7成以上,而真正最主要的产品——咖啡原料的成本仅占不足30%。 “咖啡馆没法靠咖啡赚钱”已经成了业内公开的秘密。近年来扩张迅速的小蓝杯虽然在装修成本方面极力压缩也免不了交出9个月亏损8亿的成绩单。而行业老大星巴克虽然在中国区可以录得一定的利润,但有业内人士表示,真正起贡献的是其国际大牌背景下附带的超强店铺租金议价能力。而随着“洋餐饮”品牌光环不在,星巴克在近年间也受到增速下降的冲击。